Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Le marketing d'influence

Il recouvre l’ensemble des pratiques et des stratégies de communication qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des influenceur·euses. Le Centre de la Communication (anciennement Conseil de la Publicité) considère qu’il y a marketing d’influence lorsque deux conditions sont remplies : l’influenceur·euses en ligne reçoit une contrepartie financière ou en nature et l’annonceur a le contrôle sur la communication. Le Centre de la Communication estime que « lorsqu’une de ces conditions n’est pas remplie, il ne s’agit pas de marketing d’influence mais simplement d’une opinion diffusée par un individu sur Internet ».

Il existe des agences et des plateformes pour mettre en relation les marques et les influenceur·euses. Leur objectif commercial est de convertir les followers en clientèle. Côté marques, on observe plusieurs approches pour collaborer avec les influenceur·euses : invitation à un événement, don de codes promotionnels à partager avec sa communauté, envoi d’un buzzkit (un colis avec des produits dont l’influenceur·euses parlera dans un unboxing par exemple). Les partenariats donnent lieu à des formats et des techniques publicitaires protéiformes tels qu’un contenu sponsorisé, du placement de produit, du publirédactionnel, du takeover ou une co-création de contenu entre la marque et l’influenceur. De plus en plus d’influenceur·euses deviennent eux-mêmes créateurs et créatrices de marques et de produits.

Des questions éthiques

En Belgique, le Jury d’éthique publicitaire (https://www.jep.be/fr) recommande aux influenceur·euses de toujours signaler lorsqu’ils ou elles font de la publicité sur demande, contre perception d’une somme d’argent. Les influenceur·euses doivent alors spécifier clairement qu’il s’agit de publicité, en ajoutant par exemple un hashtag #pub ou #sponsorisé.

Si ils ou elles font de la publicité pour un produit reçu gratuitement ou pour un produit acheté eux-mêmes, ils ou elles ne doivent pas spécifier qu’il s’agit de publicité car c’est, dans ces cas, considérés davantage comme un partage d’opinion.